تبلیغات؛ سرگرمی یا تهدید برای هویت کودکان؟

به گزارش خبرنگارآنا، وقتی یک تبلیغ ساده‌ی لبنیاتی به‌جای معرفی محترمانه‌ی یک محصول، سراغ تصویرسازی‌های سطحی، کاراکتر تینیجری و بی‌توجهی به شأن فرهنگی جامعه می‌رود، دیگر نمی‌شود ساکت ماند. مسئله فقط یک ویدئو نیست؛ مسئله نوع نگاهی است که به زن، به نوجوان و به فرهنگ عمومی تزریق می‌شود. وقتی محتوایی وارد فضای عمومی می‌شود و بر ذهن میلیون‌ها نفر اثر می‌گذارد، طبیعی است که نقد و مطالبه‌گری هم کنار آن شکل بگیرد.

تبلیغ اخیر این شرکت لبنیاتی، به‌وضوح نشان می‌دهد که برای برخی برندها جذابیت بصری و شوک رسانه‌ای مهم‌تر از احترام به ارزش‌های اجتماعی است. استفاده از شخصیتی با ظاهر و رفتار تینیجری، همراه با بی‌توجهی به پوشش و فضای فرهنگی جامعه، تصویر زن و دختر ایرانی را در قالبی سبک، مصرفی و ابزاری نمایش می‌دهد؛ گویی قرار نیست هویت زن دیده شود، بلکه فقط “جذابیت دیداری” او اهمیت دارد.

مشکل تنها «حجاب» به معنای سطحی آن نیست؛ موضوع جدی‌تر از این حرف‌هاست. وقتی دختری در سن یا شبیه به سن نوجوانی به ابزار تبلیغاتی تبدیل می‌شود، این پیام به جامعه مخابره می‌شود که بدن و ظاهر زن در سنین نزدیک به نوجوانی می‌تواند وسیله‌ی فروش و جلب مشتری باشد. این نگاه، زنان را از “شخصیت” به “ابزار” تقلیل می‌دهد و در بلندمدت ذهن و هویت نسل جوان را آسیب‌پذیر می‌کند.

این در حالی است که در جامعه ما مدام از «ارزش‌ها»، «حفظ خانواده»، «هویت فرهنگی» و «تربیت نسل آینده» صحبت می‌شود؛ اما همین ارزش‌ها در عمل قربانی رقابت‌های بازاری و کپی‌کاری سطحی از مدل‌های خارجی می‌شوند. تناقضی که میان شعارهای فرهنگی و رفتار واقعی بخش‌هایی از صنعت تبلیغات وجود دارد، یکی از مشکلات جدی فضای رسانه‌ای امروز ایران است.

نباید فراموش کرد که تبلیغات فقط برای فروش کالا نیست؛ تبلیغات ذائقه می‌سازد، نگاه اجتماعی را شکل می‌دهد و روی تربیت فکری نوجوانان تأثیر می‌گذارد. وقتی نوجوان ایرانی مدام با تصاویر ظاهربنیاد، سطحی و هویت‌زدوده مواجه می‌شود، طبیعی است که بحران هویت، شیء‌سازی از زن، سطحی‌شدن روابط اجتماعی و تضعیف ارزش‌های خانواده تشدید شود.

برندها اگر در این کشور فعالیت می‌کنند، باید بدانند بخشی از فرهنگ همین جامعه‌اند. تبلیغ می‌تواند شاد، جذاب و خلاق باشد، اما نه به قیمت عادی‌سازی ابتذال بصری، نه با بی‌توجهی به حساسیت‌های اجتماعی و نه با استفاده‌ی ابزاری از زنان و دختران. مسئولیت اجتماعی، شعار نیست؛ تعهدی است که اگر نادیده گرفته شود، هزینه‌اش را همه جامعه می‌پردازد. تبلیغی که حرمت مخاطب و هویت فرهنگی را رعایت کند، هم موفق است و هم شریف.